So sprintet Asphaltgold mit Shopify-Plus-Shop und Smartphone-App in neue Ziellinien

Die Sneakerbranche hat in den letzten Jahren einen gewaltigen Boom erlebt. Der ein oder anderen Marktbeobachter fragt zurecht, ob die Spitze bereits erreicht wurde, oder das Wachstum, die Kollektionen, Kooperationen und Zahl der Limited Editions fröhlich weiter zunehmen. Eine Antwort auf die Frage gibt es aktuell nicht, dafür aber Sneaker-Shops wie Asphaltgold, die diese Welle des Erfolgs mit Perfektion mitreiten.

Asphaltgold ist bereits seit 2008 einer der bekanntesten deutschen Sneaker-Retailer im DACH-Raum und mit Onlineshop und lokalem Store in Darmstadt aktiv in der Szene unterwegs. Im Juli diesen Jahres erfolgte der Relaunch des Onlineshop und der Release einer eigenen Smartphone-App für Sneaker-Neuheiten und Raffles. In Zusammenarbeit mit der Agentur OK Future, die die Strategie, das Design sowie die Smartphone-App entwickelte, schaffte das Latori-Team einen Onlineshop mit Mobile-first-Fokus, der die Kunden mit einzigartiger Shopping Experience überzeugt. Im Interview mit Larissa Dien, Head of UX & Tech Operations von Asphaltgold und Christian Lortz, Gründer von OK Future erfahren Sie, wie die Zusammenarbeit ablief, warum der Wechsel zu Shopify Plus so nötig war und was denn eigentlich diese Raffles sind.

Asphaltgold ist mehr als ein normaler Onlineshop für Sneaker und Streetwear. Was macht die Marke besonders?

Larissa Dien: Es ist schon eine Besonderheit, dass wir limitierte Sneaker verkaufen. Das Segment an Onlineshops, die diese Schuhe erhalten und vertreiben dürfen, ist überschaubar. Wir haben Sneaker, die aufgrund der Exklusivität nicht jeder bekommen kann.

Wir legen auch einen besonderen Fokus darauf, dass wir nicht nur Retailer sind, sondern auch Geschichten erzählen, hochwertigen Content produzieren und einen großen Anspruch an Ästhetik haben. Seit 2008 sind wir Teil der Sneaker-kultur und leben diese. Außerdem spielt bei uns der Charity-Gedanke eine Rolle. Wir sind ein Retailer, der auch gern zurückgibt und den guten Zweck regelmäßig in den Marketing-Aktivitäten vereint, z.B. wie bei unserer Black Friday Aktion 2020 der unserem Heat-for-Need-Projekt, bei dem wir sehr gefragte Schuhe anbieten und davon einen Teil des Gewinns spenden.

Christian Lortz: Asphaltgold nutzt die Schlagworte Culture.Aesthetics.Dedication. Aber worum geht es dabei? Asphaltgold hat das Ziel, der Ort für die Sneaker-Community in Europa zu sein, durch den Content zu inspirieren und eine extrem gute Shopping Experience zu liefern. Die Zusammenarbeit mit Nike, mit Adidas und anderen großen Herstellern basiert natürlich darauf, dass Asphaltgold einer dieser Top Stores ist und es schafft, Produkte zu aktivieren.

Wie gestaltet sich diese exklusive Zusammenarbeit mit Marken wie Nike?

Larissa Dien: Die Zusammenarbeit mit Partnern wie Nike zeigt sich innerhalb mehrerer Business Units auf unterschiedliche Weise. Es gibt Berührungspunkte in der Logistik, im POS, beim Einkauf und im Marketing. Die Zusammenarbeit findet vor allem über die Kommunikation über Auslieferungen, Release-Daten, Updates zu diesen Punkten oder Marketing-Aktivierungen statt.

Christian Lortz: Diese Beziehungen zwischen Merchant und Hersteller ist eine besondere, gerade wenn es um ein exklusives Premium-Sortiment geht. Deshalb ist es auch so wichtig, dass wir nicht nur den Kunden gegenüber einen hervorragenden Shop präsentieren, sondern auch gegenüber den größten Playern wie Nike.

Besagte exklusiven Limited Editions werden schließlich als Raffles angeboten - was genau bedeutet das?

Larissa Dien: Bei einem Raffle handelt es sich um die Verlosung des Kaufrechts. Wenn ein Schuh stark limitiert oder einfach extrem gefragt ist, entscheidet das Los darüber, wer den Schuh erwirbt. Wenn die Nachfrage bei einem Schuh viel höher ist als der eigentlich verfügbare Stock, bestünde bei einem normalen Drop über den Onlineshop die Gefahr, dass Bots zuschlagen oder im Worst Case der Onlineshop den vielen Zugriffen zum Release Zeitpunkt nicht standhält.

Christian Lortz: Vor dem neuen Shopsystem lief es so ab, dass man die begehrten Schuhe für einen bestimmten Zeitpunkt im Onlineshop ankündigte. War der Release gekommen, stieg natürlich der Traffic des Shops und alles explodierte – der Onlineshop brach zusammen. Eine Alternative dazu war der Weg über Instagram mit Raffles: Hier kündigt man dann an, dass man Schuh XY zu diesem Zeitpunkt bekommt und dass die Community mit ihrer Schuhgröße kommentieren soll. Dann kommentieren 20.000 Leute ihre Größe unter diesen Post – darunter auch viele Bots – und du musst aus den 20.000 irgendwie 30 raussuchen, zu denen du die Größen auf Lager hast. Diese schreibst du an, schickst eine Zahlungsaufforderung und die Hälfte davon vergisst es wieder. Das war also ein riesiger logistischer Aufwand – vor allem, wenn man durchschnittlich vier Raffles pro Woche hat und da jedes Mal mehrere Tausend Leute mitmachen!

Somit war schnell klar, dass es einen anderen Mechanismus brauchte – die Asphaltgold Releases-App!

Christian Lortz: Korrekt! Und diese App funktioniert nun so, dass es für jedes dieser Raffles ein 48h- Zeitfenster gibt, in dem jeder Interessierte teilnehmen kann. Wenn dieser ausgelost wird, kann er das Produkt kaufen. Wir sammeln nicht mehr tausende Instagram- Kommentare, sondern echte, zahlungsbereite Kunden. Am Ende zieht ein Algorithmus die Gewinner, für die es die passenden Größen auf Lager gibt und verteilt sie. Diese Automatisierung ist fair, sie crasht keinen Server und es entsteht kein manueller oder personeller Aufwand.

Larissa Dien: Und das Commitment ist natürlich auch ein anderes. Um an einem Raffle teilzunehmen, autorisiert der Teilnehmer die Zahlung per Kreditkarte, Apple Pay oder Paypal und die Bestellung wird platziert. Zum Raffle-Date werden automatisiert und zufällig so viele "Winner" ausgelost, wie Mengen bei uns auf Lager sind. Nach Auslosung wird der Kaufpreis bei den Gewinnern automatisch eingezogen und der Schuh verschickt. Verlierer des Raffles bekommen eine Benachrichtigung, dass sie diesmal leider nicht gewonnen haben und die vorab autorisierte Summe wird selbstverständlich direkt wieder freigegeben. Damit bieten wir mit unserer Raffle-Mechanik über die Releases-App eine sichere und vor allem faire Experience.

Wie viele Leute haben die App bereits heruntergeladen?

Christian Lortz: Es gibt bereits mehrere 100.000 App-Downloads. Wir sind auch regelmäßig in den Top 50 der Shopping Apps im App Store und pro Raffle nehmen mehrere Tausend Menschen teil.

Für Asphaltgold gibt es nun eine Smartphone-App für die Kunden und eine Shopify-App, die von Latori entwickelt wurde und diesen Mechanismus mit dem Shop verbindet. Wie kam es zur Zusammenarbeit?

Christian Lortz: Der zeitliche Weg war der, dass wir Asphaltgold beraten haben und uns sicher waren, dass Shopify das richtige für das Unternehmen ist. Wir hatten dahingehend auch gute Erfahrung. Also haben wir Folgendes gemacht:

Wir haben als Schritt 1 eine Black-Friday-Aktion gemacht, und für einen Tag Asphaltgold (damals Magento2-Shop) auf Shopify umgeleitet. Auf dieser Seite haben wir ein Produkt verkauft, ein T-Shirt, für das wir auch relativ groß PR gemacht haben, eben weil Asphaltgold nicht bei der Rabattschlacht am Black Friday mitgemacht hat und stattdessen ein Statement gegen Rassismus setzte. Das war quasi eine Validierung, um festzustellen, dass es mit diesem System geht. Wir gingen davon aus, später zu Shopify zu migrieren und nutzten diese Abbildung 6: Mit diesem Shirt gegen Rassismus und dem Shopify-Testshop startete Asphaltgold den Black Friday Aktion als Check.

Währenddessen haben wir schon angefangen, über die App nachzudenken und zu konzipieren. Das war im November 2020 und die App ist dann schlussendlich im März live gegangen. Da haben wir dann schon Shopify benutzt, aber nur für diese App. Das heißt der normale Webshop lief noch weiter auf der Infrastruktur, die wir vorher hatten. Am 07.07.2021 ist dann auch der komplette Shop auf Shopify Plus live gegangen.

Wie lief die Zusammenarbeit ab und was musste das Latori-Team für Voraussetzungen beachten?

Christian Lortz: Wir sprachen im Juli oder August 2020 zum Ersten Mal mit Latori und begannen zu planen. Dann kam Black Friday und anschließend die erste Entwicklungsphase bei der Latori das Backend in Shopify Plus entwickelte. Im März diesen Jahres ging dann die Smartphone-App live, die Shopify nutzt, um darüber alle Informationen zu ziehen. Wir haben die App entwickelt, die auf deinem iPhone- oder deinem Android-Gerät läuft. Das Latori-Team kümmerte sich um das Shopify-System, die Shopify-Backend-App und die Migration.

Larissa Dien: Der Raffle-Mechanismus ist ein Zusammenspiel. Wenn wir auslosen, wer der Gewinner ist, gehen wir in die Raffle-Backend-App und ziehen da die Gewinner. Das ist quasi das Pendant zur App auf dem Handy.

Als es dann um die Anforderungen an den neuen Shop ging, war für uns ein stabiles Shopsystem oberste Priorität.

Christian Lortz: Haupttreiber war die Robustheit der gesamten Infrastruktur, und die Skalierbarkeit bei Trafficpeaks. Sehr gut ist für uns nun auch die Möglichkeit, in Zukunft Entwicklungen einfacher vorantreiben zu können. Von den Features her, brauchten wir vor allem die Standardfunktionen, eine ordentliche Filterung, eine verlässliche Suche und auch das Thema Quick-Checkout war uns wichtig. Zudem gibt es noch eine Besonderheit: wir zeigen Schuhe, die noch nicht gekauft werden können. Es gibt eine eigene Kategorie, wo du sehen kannst, was es bald gibt. Im Prinzip hast du Produktdetailseiten für Produkte, die noch nicht kaufbar sind. So kann sich die Community darüber informieren, was kommt.

Larissa Dien: Also gerade bei der Filterung waren uns einige Besonderheiten wichtig. Wir haben – ich würde es gender-inklusive Filter nennen. Wenn wir einen Damenschuh auch in größeren Größen vorrätig haben, ist es uns wichtig, dass dieser Schuh auch erscheint, wenn der "Herren"-Filter angewählt wird. Wir möchten uns hier nicht nur an der Herstellerangabe orientieren und sagen, das ist ein Frauenschuh, der wird nur Frauen angezeigt. Wir machen das eher von der Größe abhängig.

Auch das Thema mobile ist bei uns extrem wichtig. Über 80% unserer Kunden greifen mobil auf den Shop zu. Deshalb haben wir beim Design die "mobile-first"-Strategie verfolgt und denken jede Optimierung, die wir im Shop vornehmen, mobile- bzw. auch App-first.

Welche Vorteile brachte Shopify Plus für Asphaltgold?

Christian Lortz: Vorher, wenn wir ein neues Feature hinzufügen wollten, hat das aufgrund der Komplexität des Systems ewig gedauert. Jetzt auf Shopify Plus können wir App A gegen App B tauschen und Dinge ausprobieren. Zudem kann der Shop jetzt Traffic Peaks alle gut überstehen, und die Leute gehen nicht mit Frust aus dem Kaufvorgang, weil der Shop abschmiert.

Larissa Dien: Das haben wir bereits bei einem Testlauf kurz vorm offiziellen Launch gemerkt. Es gab keine Customer-Service-Anfragen. Im alten Shop war das täglich Brot, dass der Check out Probleme machte oder Produkte kaufbar waren, die nicht kaufbar sein sollten. Das ist sehr viel kontrollierter geworden, spart uns Zeit und ist für unsere Kunden natürlich auch eine geilere Experience.

Man merkt einfach, dass Shopify eine Software-as-a-Service-Lösung und kein reines Shopsystem ist. Wir können viel selbst machen, haben aber immer den Support von Latori im Rücken. Das Team agiert auch beratend, wenn wir neue Ideen haben und fragen, ob sie uns eine App empfehlen können, ob wir Funktionen selbst umsetzen können oder was Shopify von Hause aus anbietet. Das ist für uns der große Vorteil, die einfache Bedienung und dass wir viel einfach testen und optimieren können. Shopify ist ständig im Wandel und es tut sich immer etwas. Jetzt auch mit Shopify 2.0 wird es perspektivisch noch mehr hauseigene Optionen geben, damit Händler wie wir weniger abhängig von Dritt-Apps sind und inhouse Dinge umsetzen können.

Latori ermöglicht es uns, selbstständig zu arbeiten, unterstützt uns und macht uns nicht von ihnen abhängig. Sie geben uns die Tools und das Wissen an die Hand, damit wir kleinere Sachen auch selbst umsetzen können.

„Das ist der Support, den man sich von einer Agentur wünscht, dass man nicht abhängig ist, sondern enabled wird.“

Wie war das Feedback nach dem Live-Gang des Shops?

Larissa Dien: Wir nutzen ein Tool, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Da haben wir uns nochmal ein ganzes Stück gesteigert. Wir haben einen NPS-Wert von 88, vorher waren wir bei um die 70. Die Kommentare waren fast durchweg positiv, und es gab Komplimente fürs Design, aber auch für die Funktionalität.

Wie steht es um die Zukunft von Asphaltgold?

Larissa Dien: Asphaltgold wird neue Märkte erschließen und wachsen – dabei aber nie den Bezug zur Community verlieren. Wir erweitern stetig das Produktportfolio und werden auch im Bereich der eigenen Produkte zulegen und wachsen, sodass Asphaltgold zunehmend auch als starke Marke wahrgenommen wird, die man gern nach außen trägt.

Zudem sind wir auch aktiv dabei, den Webshop weiterzuentwickeln und im Bereich App Gas zu geben. Wir möchten noch viel in Sachen Personalisierung angehen und die Shopping Experience personalisierter und ansprechender für die Kunden machen.

Wer Asphaltgold kennt, kennt vielleicht auch unseren Fitting Room. Das ist eine App, in der man seine Größe von einem Schuhmodell eingibt und diese wird in Relation mit anderen Größen oder Schuhmodellen gesetzt, um zu erfahren, wie diese Schuhe ausfallen. Den Fitting Room wollen wir künftig auch in die App und den Shop integrieren.

Latori unterstützt uns da natürlich bei der Weiterentwicklung.

Christian Lortz: Für viele Menschen wird der Nachhaltigkeitsgedanke auch beim Thema Sneaker noch bedeutender. Das ist auch ein Bereich, bei dem sich Asphaltgold zukünftig noch stärker positionieren wird.

Larissa Dien: Wir haben bereits vor zwei Jahren ein Produktmerkmal integriert, das Auskunft darüber gibt, ob ein Schuh komplett vegan, zumindest frei von Leder oder aus größtenteils recycelten Materialien hergestellt ist. Hier muss unser PIM-Team manchmal sehr genau recherchieren, da auch die Hersteller nicht immer völlig transparent sind. Wir möchten unseren Kunden aber genau diese Transparenz vermitteln. Das Thema Nachhaltigkeit ist für uns und die Kunden wichtig, weshalb wir auch Marken wie Veja anbieten oder mehr und mehr Recycling Collections mit ins Sortiment aufnehmen.