Schnell leben, noch schneller wachsen: Wie der jüngste Drop von LIVE FAST DIE YOUNG mit Shopify und Latori zum Erfolg wurde

Das Modelabel LIVE FAST DIE YOUNG, kurz LFDY, trifft mit polarisierenden Designs für Hip-Hop Clothes und Streetwear immer wieder erfolgreich den Nerv der Zeit und den Geschmack seiner jungen Zielgruppe. Dabei setzt die Marke bewusst auf Knappheit bei seinen Produkten: Wenn ein neuer Drop erscheint, sind manche Teile binnen weniger Minuten ausverkauft.

Vor dem jüngsten Drop wurde der Onlineshop des Düsseldorfer Unternehmens komplett von Shopware auf Shopify umgezogen, um Kunden die bestmögliche User Experience zu bieten. Im Interview erzählen uns die beiden LFDY-Teammitglieder Riccardo Ballarino (Executive Creative Director) und Maksim Telkov (E-Commerce Manager) wie man den Hype um ein Produkt zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell macht, wie der Umzug gemeinsam mit Latori vonstattenging und warum Rapper, Fußballspieler und Models so begeistert von der Brand sind.

Was zeichnet die Marke LFDY aus?

Riccardo Ballarino: Eines unserer wichtigsten Assets ist Authentizität und Kredibilität. Beides sind fester Bestandteil der DNA von LFDY und in der urbanen Kulturwelt, in deren Kosmos wir ja irgendwo stattfinden, ungemein wichtig. Auch in unserem Namen steckt schon sehr viel Message drin - Schnelligkeit, von ganzen unten bis nach ganz oben. Das ist eine Geschichte, die immer wieder in der Hip-Hop Welt gerne erzählt wird. Diese "Jeder kann es schaffen“ Attitüde hat hohes Identifikation Potential. Wir lieben es aber auch gute Produkte rauszubringen. Unsere Print-Designs haben oft eine Message, mit der wir immer irgendwo den Nerv der Zeit getroffen haben.

Zudem haben wir in den letzten Jahren einen immer größeren Fokus auf die Qualität unsere Produkte gelegt.

Sie sprechen eine eher junge, urbane Zielgruppe an. Wie wirkt sich das auf das Design und die Usability des Shops aus?

Riccardo Ballarino: Wir adaptieren sehr viel aus den sozialen Netzwerken, was das Look-and-feel unseres Shops betrifft.

Unsere Speicher-Symbole sind denen von Social Media Apps beispielsweise sehr ähnlich. Auch das Scroll-Verhalten versuchen wir weitestgehend dem anzugleichen, was die Kids heutzutage gewohnt sind. Der Look der Seite ist immer sehr vom zuvor gemachten Shooting abhängig. Dabei arbeiten wir bewusst mit Models, damit man z.B. auch das Sizing sieht.

Viele andere Brands arbeiten nur mit Packshots oder mit Hollowmens. Aber nur am Model kann man sehen, wie z.B. ein Oversized-Teil sitzt oder ob ein Teil doch eher eng anliegt.

Maksim Telkov: Wir haben nur sehr wenige Conversions über den Desktop. Unser Traffic entsteht zu 90 Prozent über mobile Geräte, vor allem mit iOS. Deshalb auch die starke Orientierung an den sozialen Medien.

Wann sind Sie an Latori herangetreten und was war die initiale Problemstellung?

Maksim Telkov: Wir wollten von unserem alten Shopsystem, Shopware, auf Shopify umziehen. Latori hat dabei die Migration für uns übernommen. Der Wechselgedanke schwirrte uns schon seit Winter 2020 im Kopf herum. Im letzten Jahr hatten wir ein enormes Wachstum. Mit steigenden Klicks waren wir zunehmend unzufriedener mit unserem alten Shopsystem und haben uns nach dem letzten Drop mit unserer Agentur hingesetzt und die Vor- und Nachteile eines Wechsels diskutiert. Wir kamen zu dem Schluss, dass wir vor dem Drop im März auf einem neuen Shopsystem sein müssen, da es dann keine Probleme geben darf. Am 30. Dezember haben wir dann den Vertrag mit Latori geschlossen.

Feste Deadline war somit der Drop im März, da musste alles funktionieren. Wir hatten so geplant, dass wir ein, zwei Wochen vorher fertig sind, um das Ganze noch zu testen.

“Latori hat das in 12 Wochen umgesetzt. Ein strammer Zeitplan, aber das hat gut funktioniert.”

Welche Punkte sprachen für einen Wechsel zu Shopify?

Riccardo Ballarino: Wir betreuen noch eine andere Marke für Deutschlands größten Fashion-YouTuber. Mit diesem Shop sind wir bereits auf Shopify und kannten daher das System und die Performance, die wir uns auch für LFDY gewünscht haben. Eine leichte Entscheidung war das nicht, weil das Lager schon so gewachsen ist und so viele andere Systeme schon so weit implementiert sind. Ein Systemwechsel fällt dann immer schwerer. Derzeit müssen wir auch in zwei Systemen arbeiten.

Maksim Telkov: Das Traffic-Management war der springende Punkt. Bei unseren anderen Drops hatten wir immer Probleme mit Überbestellungen oder dass Zahlungen nicht durchkamen. Mit Shopify waren diese Probleme alle auf einmal gelöst. Mit Shopware hätten wir zudem noch sehr viel Serverkapazitäten dazubuchen müssen, wenn wir noch weitergewachsen wären. Da ist Shopify Plus dann immer noch die bessere Lösung.

“Mit Shopify waren diese Probleme alle auf einmal gelöst.”

Welche Anforderungen hat das Latori-Team für Sie erfüllt?

Riccardo Ballarino: Dazugekommen ist ein Feature, mit dem User direkt auf den Detailseiten zwischen den Farben switchen können. Das hat Latori für uns komplett neu programmiert. Daneben wurde der komplette alte Shop mit allem was dazugehört nachgebaut, angefangen bei den Retouren, den ganzen Apps, die komplette Übersetzung des Shops, Gutscheine und Geschenkideen. Natürlich mussten die ganzen Daten migriert werden, Kundeninformationen, Bonuspunkte, Bestellhistorien, etc.

Maksim Telkov: In unserem Anforderungskatalog war alles aufgelistet, was unser alter Shop konnte und was Shopify unbedingt können muss, sprich was Latori umsetzen sollte. Im Grunde war es ein Dreiteiler: Der erste Block war Design und Funktionalität. Wie sieht eine Detailseite aus und wie muss sie in Shopify aussehen? Dann die Funktionen wie Swipe-Bilder, Video-Buttons oder Kacheln, die zeigen, wie eine Größe ausfällt. Im zweiten Block ging es um die Migration: Welche Daten möchten wir auch in Shopify zur Verfügung haben, zum Beispiel Kundeninformationen oder Bonuspunkte. Zum Schluss dann das Marketing. Hier haben wir alles runtergeschrieben, was der alte Shop konnte und wie es in Shopify aussehen muss, damit dem Kunden keine Unterschiede auffallen. Dinge wie SEO, das Verknüpfen unseres Facebook-Kanals oder Instagram als Verkaufsplattform wurden hier vorgenommen.

Wie lief die Zusammenarbeit mit Latori ab?

Maksim Telkov: Wir hatten wöchentliche Calls, wo wir uns zusammengefunden haben und die Teilnehmer vom Thema bestimmt wurden. Daneben hatten wir auch sog. mitschwingende Calls, wenn unser Feedback gebraucht wurde oder um sicherzugehen, dass alles so umgesetzt wurde, wie wir uns das gewünscht haben. Wenn etwas aus unserem Anforderungskatalog nicht umgesetzt werden konnte, hat Latori uns passende Alternativen vorgeschlagen. Abseits von den Calls hatten wir Projekt-Management-Tools wie Trello, über die wir kommuniziert haben. Darin stand unser Projektplan.

Wie haben Sie Ihren Drop im März dann vorbereitet, sowohl auf technischer als auch auf Marketing-Seite?

Riccardo Ballarino: Sehr geholfen hat uns, dass wir bereits eine Woche vor dem Drop schon auf Shopify waren und noch alles testen konnten. Wir hatten eine Downtime von etwa zweieinhalb bis drei Tagen, in denen wir uns orientiert haben, denn das System war für uns neu. Marketing-technisch haben wir den Drop eine Woche vorher auf Social Media angekündigt und einige Sachen angeteasert.

Wir haben oft erst eine Woche vorm Drop das ganze Fotomaterial. Das ist mit großen Brands, die schon sechs Monate vorher wissen, wann welche Kollektion erscheint, nicht zu vergleichen.

In der letzten Woche starten wir dann mit den Postings, hauptsächlich auf Social Media. Daneben spielen wir die ganze Klaviatur des Online Marketing: Wir haben Videos, die wir bei YouTube hochladen, schalten Google und Social Media Ads und machen auch E-mail Marketing.

Maksim Telkov: Außerdem nutzen wir Affiliates und schalten kurz vor dem Drop auch eine Passwort-Seite, die den Hype-Charakter noch einmal verstärkt. Die größte technische Herausforderung ist, dass wir noch immer auf zwei Systemen unterwegs sind. Shopify ist unser reiner Verkaufskanal, aber alles was im Hintergrund passiert, z.B. das Versenden, Datenauswertungen, ERP-Prozesse übernimmt nach wie vor Shopware. Das bedeutet, dass Produkte immer doppelt angelegt und gepflegt werden müssen. Das versuchen wir noch durch ein Projekt abzulösen.

„Wir hatten über 35.000 Nutzer.”

War der Drop im März schlussendlich ein Erfolg?

Maksim Telkov: Man kann sagen, dass es technisch und monetär der bisher flüssigste Drop war. Wir hatten über 35.000 Nutzer. Es war bereits im Vorfeld von uns geplant, dass dies der größte Drop wird.

Ist die Knappheit der Kollektionen einkalkuliert oder können die tatsächlich benötigten Stückzahlen aufgrund des enormen Wachstums schlicht nicht abgeschätzt werden?

Riccardo Ballarino: Eine Mischung aus beidem, würde ich sagen. Wir können natürlich im Vorfeld nicht genau vorhersagen, welche Teile sich besonders gut verkaufen. Bei manchen Produkten ist vielleicht auch nur eine Farbe sehr schnell ausverkauft, während die anderen Farbvarianten langsamer performen.

Wüssten wir das genau, würden wir die Stückzahlen wohl danach ausrichten. Es ist aber schon so, dass wir auch unsere Grenzen austesten und schauen, wie bestimmte Dinge ankommen. Unser Founder und Creative Director, Lorenz Amend, hat selbst einen starken lnstagram­Kanal mit mehr als 60.000 Followern. Wenn er etwas postet, sehen wir, wie die Resonanz ist und können daraus Schlüsse schließen.

Läuft eine Sache besonders gut, überlegen wir uns, ob wir es in einer anderen Farbe oder Style neu auflegen.

Models, Rapper oder Fußballspieler lassen sich gern mit den LFDY-Sachen ablichten. Betreiben Sie hier aktiv Influencer Marketing oder kommen die Stars auf Sie zu?

Auch das ist eine Mischung aus beidem. Am Ende kaufen die Leute die Produkte aber, weil sie die Qualität gut finden und sich mit der Brand identifizieren können. Das ist auch bei Musikern oder Youtubern so, die unsere Sachen tragen.

Es hat uns auch immer sehr geholfen, dass wir anders als viele lnstagram-Marken, auch Stores haben, einen Point of Sale, wo man die Marke erleben kann. Da wird man auch anders wahrgenommen. Auch Celebrities fragen uns dann: „Kann ich mal in eurem Store vorbekommen?" oder „Könnt ihr uns was für das nächste Musikvideo zuschicken?“

Wir schauen uns das dann individuell an und entscheiden dann aus dem Bauch heraus. Wir machen eigentlich kein Influencer Marketing in Deutschland. Es kann aber schon mal sein, dass wir proaktiv auf Micro-Influencer zugehen, weil uns deren Style gefällt und wir denjenigen gerne in LFDY sehen würden.

Worauf kommt es an, wenn man sich als Unternehmen die Drop-Strategie zu eigen machen will?

Maksim Telkov: Ich denke, es fängt nicht beim Drop an. Bevor du einen Drop fährst, musst du erst mal unheimlich viel in deine Marke investieren, ehe du überhaupt Erfolg hast. Man sieht das an den großen Modehäusern, die sich auch immer mal an Capsules oder Drops versuchen, die jedoch nicht so sehr aufgehen. Das liegt sicher daran, dass sie sehr hohe Stückzahlen haben, vor allem aber, weil da nicht so ein starker Bezug zur Marke da ist. Die Kids identifizieren sich mit LFDY, dadurch funktioniert so ein Drop überhaupt erst.

Wie sieht die Zukunft für LIVE FAST DIE YOUNG aus?

Maksim Telkov: Die Longlist ist voll. Jetzt geht es vor allem um prozesstechnische Themen, zum Beispiel bauen wir gerade ein neues Instagram-Tool ein und bereiten den Shop auf seine Internationalisierung vor. Wir werden dabei auf jeden Fall weiter mit Latori zusammenarbeiten.

Riccardo Ballarino: Wir wollen wachsen. Am liebsten wachsen wir organisch, aber wir tun auch einiges dafür. Der nächste Schritt ist die Internationalisierung. Ich denke, dass die Marke überall funktioniert. Wir wollen unseren Onlineshop mit allen Features ausstatten, die ein internationaler Handel erfordert. Angefangen bei den passenden Shipping-Dienstleistern, über Währungen, mehrsprachige Help Center und natürlich auch Inhalte. Wir sind auch schon an Benelux dran und testen da ein paar Marketingmaßnahmen. Der nächste Drop kommt im Sommer, da arbeiten wir jeden Tag dran.