Kundensegmentierung: Wie Sie Ihre Kunden besser verstehen und gezielter ansprechen

“Wissen ist Macht.” Das gilt auch, wenn nicht vor allem, im Marketing. Zu wissen, welche Kundengruppe sich für welche Produkte interessiert, ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing. Eine gute Kundensegmentierung kann dabei helfen, Streuverluste Ihrer Werbemaßnahmen zu minimieren und das Kaufverhalten Ihrer Kunden noch besser zu verstehen.

In diesem Beitrag wollen wir uns anschauen, was die Kundensegmentierung genau ist, welche unterschiedlichen Verfahren es gibt und wie sie mit Shopify realisiert werden kann.

Was ist Kundensegmentierung?

Interessen und Geschmäcker sind verschieden. Dementsprechend sind auch Kundenwünsche mitunter sehr individuell: Was Käufer A für ein wahnsinnig spannendes und innovatives Produkt hält, kann Käufer B vollkommen kalt lassen und umgekehrt. Als Händler sollten Sie Ihre Kunden daher mindestens so gut kennen wie Ihre Wettbewerber, denn nur wer auf die Wünsche seiner Kundschaft eingeht, wird auch langfristig erfolgreich sein.

Genau hier tritt die Kundensegmentierung auf den Plan. Ihr Ziel ist es, verschiedene Käufergruppen zu identifizieren und anhand bestimmter Merkmale einzuordnen. Auf diese Art lassen sich Kunden mit ähnlichen Vorlieben und Interessen leichter adressieren, was die Wirksamkeit Ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen spürbar erhöht. Gleichzeitig dient eine homogene Trennung Ihrer Kunden auch der Übersichtlichkeit. Sie können einzelne Gruppen anhand ihrer Verhaltensmuster analysieren und lernen so noch besser, diese zu verstehen.

Wann ist eine Kundensegmentierung sinnvoll?

Im Grunde ließe sich diese Frage schnell beantworten: Eine Kundensegmentierung empfiehlt sich für nahezu jedes Unternehmen. Selbst wenn Sie sich auf den ersten Blick in einer sehr klar abgegrenzten Marktnische bewegen und einen überaus speziellen Kundenkreis bedienen, gibt es häufig Nebenzielgruppen, die ebenfalls an Ihrem Produktportfolio interessiert sein könnten. Diese sollten  nicht vernachlässigt werden.

Wenn Sie beispielsweise Modellbauartikel verkaufen, besteht Ihr Kundenkreis primär aus Personen, die dieses Hobby betreiben. Sie sollten aber keinesfalls außer Acht lassen, dass sich Ihre Produkte auch für Freunde und Verwandte eignen, die Modellbauinteressierten ein Geschenk machen wollen. Da die Kaufhäufigkeit von Modellbauern sehr wahrscheinlich höher ist als bei deren Freunden und Verwandten, macht es Sinn, diese Kundengruppen voneinander abzugrenzen.

Welche Vorteile bringt eine Segmentierung?

Mithilfe einer Zielgruppen-Segmentierung profitiert Ihr Unternehmen von einer Reihe von Vorteilen. Welche das sind, zeigen wir Ihnen hier.

Verbesserung des Kundenverständnisses: Wie eingangs schon erwähnt, lernen Sie Verhaltensmuster und Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen. Diese Erkenntnisse sind ein wesentlicher Vorteil der Kundensegmentierung, da es für Sie sehr viel einfacher sein wird, Kundenwünsche zu erfüllen und eine enge Verbindung zu Ihren Kunden herzustellen.

Gesteigerte Kundenbindung: Richtig interpretiert, lassen sich aus den Daten über das Kundenverhalten zielgerichtete Strategien und Maßnahmen für eine personalisierte Kundenansprache ableiten. So generieren Sie Leads, die zu Ihrem Unternehmen passen und oftmals eher bereit sind, sich langfristig an das Unternehmen zu binden.

Gewinnmaximierung: Mit Hilfe der Kundensegmentierung können Sie Kunden mit besonders hohen Warenkorbwerten identifizieren und diese gezielt ansprechen. Das steigert Ihr Absatzpotenzial und letztlich Ihren Gewinn.

Optimierung von Preisen und Produkten: Kundensegmente verraten Ihnen eine Menge über die Zahlungsbereitschaft und Vorlieben von Kaufinteressierten. Dieses Wissen können Sie nutzen, um Ihre Produkte zu verbessern und den idealen Kompromiss zwischen Marge und Absatzmenge zu finden. 

Vereinfachte Erfolgsmessung: Um Marketing und Vertrieb langfristig zu verbessern, sollten Sie verschiedene Kampagnen miteinander vergleichen. Das lässt sich sehr viel einfacher bewerkstelligen, wenn die Adressaten Ihrer Maßnahmen bereits vorgruppiert sind. Anhand der Ergebnisse Ihrer Analyse können Sie Ihre Segmente ggf. neu ordnen oder die Ausrichtung Ihres Marketings anpassen. Dies ermöglicht mit der Zeit immer präzisere und wirksamere Kampagnen.

Welche Methoden zur Kundensegmentierung gibt es?

Grundsätzlich wird zwischen eindimensionaler Kundensegmentierung und mehrdimensionaler Kundensegmentierung unterschieden.

Eindimensionale Kundensegmentierung

Mithilfe der eindimensionalen Segmentierung lässt sich die Struktur Ihres Kundenstammes vergleichsweise einfach analysieren. Die Verfahren beruhen nur auf einem einzigen Merkmal, zum Beispiel der Tatsache, dass eine Person in den letzten 90 Tagen einen Warenkorb erstellt hat.

Verfahren für eine eindimensionale Segmentierung

ABC-Analyse: Die ABC-Analyse unterteilt Kunden nach Ihrer Wichtigkeit und legt dabei meist eine monetäre Größe wie den Gewinn zugrunde. A-Kunden sind demnach besonders wichtig, C-Kunden haben die geringste Relevanz. 

Analyse der Kaufhäufigkeit: Bei dieser Methode wird unterschieden, welche Kunden besonders häufig, gelegentlich oder nur einmalig einkaufen. 

Analyse des Kaufvolumens je Kauf: Auch der Warenkorbwert kann ein Kriterium für die eindimensionale Kundensegmentierung sein. Die sich daraus ergebenden Segmente sind den Ergebnissen einer ABC-Analyse oftmals sehr ähnlich.

Analyse der Nutzungsintensität: Auch die Unterteilung nach sog. „Heavy Usern“ und „Light Usern“ kann sinnvoll sein, da z.B. anzunehmen ist, dass Kunden mit hoher Nutzungsintensität stärker an passendem Zubehör für ihr Produkt interessiert sind.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Die mehrdimensionale Kundensegmentierung basiert auf mehreren Kriterien. So könnte beispielsweise das Alter eines Kunden mit dessen Jahreseinkommen kombiniert werden. Diese Form der Segmentierung ist oft deutlich aufwendiger und komplexer. Aus diesem Grund basiert die Durchführung der verschiedenen Verfahren häufig auf Machine Learning. Ihr Vorteil ist jedoch, dass sich die Kunden innerhalb eines Segments sehr stärker ähneln, da sie sozio-demographische Merkmale miteinander teilen.

Verfahren für eine mehrdimensionale Segmentierung

Faktoranalyse: Die Faktoranalyse dient der Herausarbeitung sog. Supervariablen, die viele verschiedene Merkmale miteinander kombinieren.

Neuronale Netze: Neuronale Netze visualisieren gemeinsame Verbindungen und Handlungsabläufe innerhalb Ihres Kundenstammes.

Multidimensionale Skalierung: Bei der multidimensionalen Skalierung werden verschiedene Kundensegmente so angeordnet, dass sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede zueinander aufzeigen.

Clusteranalyse: Die Clusteranalyse basiert auf einem Ähnlichkeitsmaß. Für die Ermittlung der Ähnlichkeit lassen sich verschiedene Kriterien und Merkmale heranziehen. 

Kriterien und Merkmale zur Segmentierung von Zielgruppen

Unabhängig davon, für welche Methode Sie sich entscheiden, brauchen Sie Merkmale, anhand derer Sie Ihre Kundensegmente bilden können.

Folgende Kriterien eignen sich für eine Kundensegmentierung:

• Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Größe des Haushalts)

• Externe Quellen (z.B. Marktforschungsinstitute wie GfK oder FFG)

• Customer Journey

• Daten zur Kaufhistorie (z.B. Warenkorbwert, Retouren, Kaufhäufigkeit, Gesamtumsatz je Kunde)

• Und viele weitere …

Welche Merkmale sich für Ihre Kundensegmente am besten eignen, hängt stark vom Ziel Ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ab.

Kriterien nach dem Geschäftsmodell (B2B und B2C)

Da sich B2B- und B2C-Kunden voneinander unterscheiden, macht es Sinn, die Auswahlkriterien für eine Kundensegmentierung nach dem Geschäftsmodell zu unterscheiden.

Kundensegmentierung im B2C

Privatpersonen ließen sich unter anderem in folgende Segmente einordnen:

Soziodemografie: Geschlecht, Alter, Beruf, Bildungsgrad, Jahreseinkommen oder Familienstand

Geografie: Wohnort, Wohngegend oder kultureller Hintergrund

Psychografie: Motivation, Werte, Lebensweisen, Meinungen oder Präferenzen

Verhalten: Preisorientierung, Markenwahl, Mediennutzung oder Hintergrundwissen

Kundensegmentierung im B2B

Das Kaufverhalten von Geschäftskunden lässt sich mit dem von Privatpersonen nur bedingt vergleichen. Daher sollten Sie andere Merkmale für die Segmentierung heranziehen. Hierfür kommen beispielsweise die folgenden Merkmale infrage.

Umweltbezogen: Branche, technologischer Standard, staatlicher oder gewerkschaftlicher Einfluss, Zugehörigkeit zu Verbänden und anderen Gremien

Organisationsbezogen: Unternehmensform, Unternehmensgröße, Kompetenzen und Know-how

Individuelle Merkmale: Beschaffungspolitik, Risikobereitschaft, Auftragsvolumen, Kaufkriterien 

Wie lässt sich eine Kundensegmentierung durchführen?

#1 Ziele definieren

Im ersten Schritt sollten Sie definieren, was genau Sie überhaupt mit Ihrer Kundensegmentierung erreichen möchten, da sich daraus alle nachfolgenden Schritte ableiten. Da es sich empfiehlt, unternehmensübergreifend vorzugehen und Ihr Marketing- und Vertriebsteam einzubeziehen, lohnt sich für die Kommunikation der Einsatz von Scrum und/oder Projektmanagement-Tools wie Trello, Asana oder JIRA. Gerade wenn Sie in größeren Teams arbeiten, nutzen Sie ein solches Tool wahrscheinlich bereits.

#2 Merkmale erfassen

Sind die Ziele Ihrer Segmentierung abgesteckt, müssten Sie die Merkmale festlegen, anhand derer Sie Ihre Kunden gruppieren möchten. Theoretisch kann dieser Schritt noch sehr intuitiv und auf dem Papier bzw. innerhalb der genannten Scrum-Tools erfolgen. Für eine bessere Anschaulichkeit können zudem Mindmaps eine gute Hilfe sein. Um sicherzugehen, dass Sie Ihre gewünschten Merkmale auch wirklich erfassen können, sollten Sie eventuell auch schon die Softwares einbeziehen, die Sie für die eigentliche Erhebung der Daten nutzen möchten.

#3 Datenerhebung

Welche Softwares im dritten Schritt der Kundensegmentierung genau zum Einsatz kommen, hängt primär von Ihren zuvor festgelegten Merkmalen ab. Drittanbieter-Dienste wie Google Analytics oder Google Signals eignen sich sehr gut, um demografische Daten Ihrer Kunden abzufragen oder mehr über deren Nutzerverhalten herauszufinden. Für Letzteres ist zudem das aus dem Hause Microsoft stammende Clarity interessant, das sog. Heat Maps erstellt und Sitzungen Ihrer User aufzeichnet. Daten zur Kaufhistorie entnehmen Sie am besten direkt aus Shopsystemen wie Shopify und Shopify Plus, da diese Daten aus erster Hand liefern. Haben Sie ein ERP an Ihren Online-Store angebunden, können und sollten Sie auf dieses zurückgreifen. ERPs sind zudem auch häufig mit CRM-Funktionen zur Verwaltung von Kundendaten ausgestattet.

#4 Analysemethode wählen

Je nachdem, für welche Analysemethode Sie sich entscheiden, variiert auch der Pool an geeigneten Tools. Eindimensionale Verfahren wie die ABC-Analyse ließen sich theoretisch noch mit einer Excel-Liste bewerkstelligen. So könnten Sie Ihren Kundenstamm z.B. dem Umsatz nach sortieren und die obersten 10% als A-Kunden deklarieren.

Für eine Mehrdimensionale Kundensegmentierung benötigen Sie dafür in der Regel dedizierte Software. Statistiktools wie R oder SPSS eignen sich z.B. für die populäre Clusteranalyse und weitere Verfahren. Neben diesen Softwares hat sich auch die Programmiersprache Python für empirische Aufgaben etabliert.

#5 Kundensegment beschreiben

Nun gilt es, die gewonnenen Daten zu nutzen und aus ihnen Kundensegmente abzuleiten.  Dazu werden in der Praxis eine oder mehrere Buyer Personas erstellt. Dabei handelt es sich um fiktive Käufer, die Demografie, Motivation, Kaufverhalten usw. eines einzelnen Kundensegments verkörpern. Buyer Personas ließen sich beispielsweise mit HubSpot erstellen. Daneben existieren einige (eingeschränkt) kostenlose Tools wie Userforge oder Xtensio. Mnemonic.ai hat sich auf die KI-gestützte Erstellung von Buyer Personas spezialisiert.

#6 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ableiten

Im Zusammenspiel mit den betreffenden Unternehmensbereichen müssen Sie geeignete Marketing- bzw. Vertriebsmaßnahmen für Ihre Kundensegmente ableiten. Auch hier hängt es wieder sehr davon ab, für welche Maßnahmen Sie sich entscheiden und über welche Kanäle Sie Ihre Kundengruppen erreichen möchten. Für E-Mail-Marketing lassen sich beispielsweise Newsletter-Tools wie Klaviyo einsetzen. Für die Automation Ihrer Maßnahmen lohnt sich der Einsatz von Werkzeugen wie Shopify Flow.

Wie groß ist ein Kundensegment?

Die Größe eines einzelnen Segments hängt von vielen Faktoren ab und kann von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren. In erster Linie wird die Segmentgröße dadurch bestimmt, wie viele Kunden Sie überhaupt bedienen. Haben Sie die Unterscheidungsmerkmale für die Segmentierung sehr weit gefasst, kann ein Segment ebenfalls sehr viel größer sein, als wenn Sie eine heterogene Trennung bevorzugen. Pauschal lässt sich hierauf daher leider keine Antwort geben.

Wie lässt sich Kundensegmentierung mit Shopify umsetzen?

Die Shopify Customer Segmentation, zu Deutsch Shopify Kundensegmentierung, bietet nativ eine Reihe von Funktionen, die Sie für die Eingruppierung Ihres Kundenstammes nutzen können.

Im Bereich Customer > Segments Ihres Shopify-Backends finden Sie bereits vordefinierte Vorlagen. Damit können Sie Segmente bilden, die

• Erstkunden ansprechen, 

• Kunden ansprechen, die viel ausgeben,

• Kunden zurückgewinnen,

• auf das Storefront-Verhalten der Zielgruppe abzielen,

• auf das Kaufverhalten abzielen

• oder auf einen bestimmten Standort abzielen. 

Mithilfe der vordefinierten Segmente lässt sich bereits eine sinnvolle Gruppierung vornehmen. Sie können aber auch eigene Segmente erstellen. Dazu stehen Ihnen zahlreiche Filterfunktionen zur Verfügung. So könnten Sie beispielsweise mit dem Befehl „customer_cities is Berlin“ ein Segment erstellen, das sämtliche Kunden aus der Landeshauptstadt enthält. Dies ist aber nur ein Beispiel von vielen.

In folgender Tabelle zeigen wir Ihnen einige der Filtermöglichkeiten und die dazugehörigen Kriterien auf, mit denen Sie eigene Segmente erstellen können.

Eine Übersicht über sämtliche Filterfunktionen samt Anwendungsbeispielen finden Sie in der Shopify Hilfe.

Einmal angelegt, lassen sich die Shopify-Kundensegmente etwa für Rabattaktionen nutzen. So könnten Sie Ihren Rabatt beispielsweise nur Newsletter-Abonnenten zugänglich machen oder Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitfensters etwas gekauft haben. 

Shopify-Kundensegmentierung im B2B

Über Shopify Plus können Sie Ihren B2B-Kunden neben den Standardfunktionen für die Kundensegmentierung auch individuelle Konditionen anbieten. Dazu verknüpfen Sie die Accounts Ihrer B2B-Kunden mit zuvor angelegten Katalogen. Nach dem Login sieht jeder B2B-Kunde dem ihm zugeordneten Katalog bzw. die darin enthaltenen Produkte und Preise.

Shopify-Kundensegmentierung im B2C

Sie würden gern auch unterschiedliche Produkte und Kataloge für B2C bzw. D2C Kunden bei Shopify anzeigen? Out-of-the-box bietet Shopify bzw. Shopify Plus diese individuellen Konditionen für den D2C-Vertrieb leider noch nicht. Mithilfe zahlreicher Shopify-Apps lässt sich dieses Problem jedoch lösen. Im Shopify App-Store gibt es für benutzerdefinierte Preise und Angebote eine eigene Kategorie mit Apps, die verschiedene Funktionen für die Personalisierung bieten. Dazu zählt z.B. das Verstecken von Zahlungsoptionen für bestimmte Kundengruppen, dynamische Produkt- bzw. Preisanpassungen oder das Einholen von Angeboten für individuelle Preisverhandlungen.

Beispiele für Shopify-Kundensegmentierung: Die Anwendungsvielfalt ist groß

Rabattaktionen und individuelle Konditionen hatten wir weiter oben bereits erwähnt. Im Folgenden wollen wir Ihnen weitere Möglichkeiten für die Segmentierung unter Shopify und Shopify Plus geben. 

#1 Gezieltes E-Mail-Marketing

Mit einer Segmentierung können Sie gezielt bestimmte Teile Ihrer Mail-Kontakte adressieren. In der Regel sind die Öffnungsraten von segmentierten E-Mail-Kampagnen deutlich höher als bei Mailings, die Sie pauschal an alle Kunden versenden.

#2 Retargeting

Bestandskunden zu reaktivieren ist deutlich einfacher, als ständig Neukunden akquirieren zu müssen. Sie können Kundensegmente für Kunden erstellen, die vor einiger Zeit etwas bei Ihnen gekauft haben und diese als Fokusgruppe für Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten nutzen. Gängige Zeiträume hierfür sind 30 oder 90 Tage.

#3 Cross-Selling

Wenn Sie wissen, was welche Kunden innerhalb eines zuvor definierten Zeitfensters gekauft haben, können Sie auf nützliches Zubehör aufmerksam machen und so weitere Verkäufe via Cross-Selling generieren. 

#4 Verminderung von Warenkorbabbrüchen

Nichts ist ärgerlicher als ein Besucher, der beinahe zum Kunden wurde, dann aber doch von seinem Kaufvorhaben abgerückt ist. Indem Sie für Warenkorbabbrüche ein eigenes Kundensegment erstellen, können Sie diese Gruppe an ihren unvollständigen Kaufvorgang erinnern und vielleicht doch noch eine Conversion erzielen.

#5 Individueller Content

Kundensegmente im Marketing eignen sich nicht nur für die Erstellung individueller Angebote. Ihre gesamte Content-Erstellung lässt sich auf bestimmte Zielgruppen ausrichten. Mit interessanten Inhalten, die einen engen Bezug zu den Interessensfeldern Ihrer Kunden haben, gestalten Sie eine besonders glaubhafte Markenidentität, mit der sich Ihre Zielgruppe gut identifizieren kann.

#6 Kundenservice

Sie können Ihre Kunden kurze Zeit nach dem Kauf kontaktieren und ihre Zufriedenheit erfragen und/oder auf besondere Pflegehinweise aufmerksam machen. So erhalten Sie einerseits wertvolles Feedback zu Ihren Artikeln und stärken gleichzeitig die Kundenzufriedenheit.

Selecta präsentiert seinen Kunden individuelle Konditionen mit Shopify Plus

Haben Sie Ihren Hunger oder Durst in letzter Zeit über einen Automaten gestillt? Dann haben Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Produkt von Selecta konsumiert – das Schweizer Unternehmen mit Hauptsitz in Cham ist einer von Europas größten Anbietern für Verpflegungsprodukte aus Automaten und betreibt mehr als 460.000 Verkaufsstellen in 16 Ländern.

Mittlerweile sind Selectas Artikel auch über sechs mehrsprachige B2B-Onlineshops erhältlich. Der Händler bietet seinen Kunden individuelle Konditionen wie kundenspezifische Preise, Produkte und Lieferoptionen. Dabei setzt Selecta auf eine Kombination aus Shopify und dem Infor M3 ERP.

Latori, Deutschlands erste Shopify Plus Agentur

Inzwischen kann Latori auf mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung im E-Commerce zurückblicken. Wir waren die erste Agentur Deutschlands, die sich auf Shopify Plus als Enterprise-Lösung spezialisiert hat. Wir durften schon zahlreichen nationalen und internationalen Playern dabei helfen, den Wechsel zu Shopify zu vollziehen oder direkt mit der Plattform im E-Commerce durchzustarten.